原創 CTR洞察 CTR洞察

導讀：8月3日，在哈爾濱中國廣告論壇期間，央視市場研究（CTR）聯合中國傳媒大學廣告學院及國家廣告研究院，共同發布了《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告。本次報告系連續第14年發布，調查覆蓋了304個不同營銷預算規模、不同行業、不同企業屬性的廣告主，及14個一對一深訪，以下為報告核心內容分享。

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● 2021年至2022年上半年，廣告主面臨的經營環境、消費環境、媒介環境發生深刻變化。

●《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告（以下簡稱報告）顯示，2022年受疫情反復、行業變革等國內外復雜環境影響，廣告主的信心指數（廣告主針對國內整體經濟形勢、行業發展前景、公司經營情況的信心打分）相對于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。

● 其中，在不同預算規模的企業中，小微企業面對外部風險的應對能力較弱，信心指數低于總體水平。相比之下，新銳品牌（成立不足十年的品牌），對行業發展和公司經營的信心則顯著高于總體。

● 廣告主對于市場的信心會直接影響營銷預算的投入。報告顯示，相比于2021年，2022年廣告主營銷預算凈增比例出現收窄。32%的廣告主表示會提高營銷費用，明顯低于去年的44%，而表示會降低營銷費用的廣告主則占30%，凈增長幅度僅為2%，但仍好于2020年。

● 此外，新銳品牌發展因更倚重營銷，預算投入相對激進，凈增幅度為25%。

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● 隨著品牌營銷的內外部環境發生深刻變化，越來越頻發的突發情況和不確定性，更需要廣告主將變化視為常態，練就“反脆弱”能力。

● 報告顯示，廣告主在2022年通過增加決策彈性，避免觸碰紅線，資源投入采用“杠鈴策略” 等三種方式，建立自身的反脆弱系統，以實現從不確定性中獲益。

反脆弱方式一、增加決策彈性

● 報告顯示，廣告主制定經營決策的最主要依據是目標消費者的消費習慣。廣告主會圍繞消費者的需求變化、觸媒變化、場景變化等，縮短決策周期，靈活調整營銷計劃。

反脆弱方式二、避免觸碰紅線

● 隨著《數據安全法》和《個人信息保護法》等安全法規相繼施行，用戶個人信息難以繼續通過互聯網平臺或數據服務企業直接獲取。同時，用戶也具備了選擇是否接受個性化廣告的權利，這使得企業可獲得精細化數據的途徑大幅減少，精準投放廣告的難度上升。

● 報告顯示，近八成廣告主表示營銷活動因此受到了影響。廣告主也意識到，數字化營銷曾經慣用的捷徑已走不通，必須遵守監管政策，在避免觸碰法律紅線的同時，積極尋找替代的解決方案。

● 有63%的廣告主表示，已經找到替代方案。

反脆弱方式三、采用“杠鈴策略”

● 在環境快速變化、整體營銷資源有限的情況下，廣告主一方面傾向于將資源投入到風險小、收益相對確定的領域。

● 另一方面，廣告主也會將一部分資源投入到高風險、高收益的領域，依靠創新手段以小博大。

● 在重視兩端的同時，減少中等風險、中等收入的“中庸”投入。

01 風險小、收益確定的領域

# 品牌長期建設

● 互聯網存量博弈時代，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”。相對于一味側重效果廣告而導致用戶心智的臨時性、不完整性，品效協同，著眼品牌的長期建設，才是風險小、收益確定的方式。

● 報告顯示，2021年廣告主將52.5%預算用于品牌廣告、47.5%用于效果廣告。而在2022年，廣告主品效預算占比的差額進一步收窄，分配預期更加均衡。

● 從投放風格上看，“品大于效”、“品效相當”和“效大于品”的廣告主占比分布相對均衡，“品效相當”正在成為主流。

# 內容建設

● 媒體廣告、內容營銷、私域運營、行業公關等所有營銷行為，都需要內容填充。隨著算法極大縮短了內容傳播的周期，廣告主對內容的需求會呈現冪次增長，內容生產和產品生產一樣，成為企業的重投入。報告顯示，57%的被訪廣告主在2022年增加內容生產的費用投入。

● 不少企業已成立了專門的“內容中心”或者“內容中臺”，組織內容團隊，提升內容產出的品質和數量，豐富品牌內涵，生產對的品牌語言、通過對的渠道，向對的消費者傳達。

# 私域運營

● 面對以大眾傳播的方式爭奪公域流量，獲客成本越來越高的局面，廣告主正轉變營銷方式，建立私域流量空間，在自有流量池里運營用戶、轉化價值。

● 報告顯示，半數以上廣告主在2022年會增加在私域運營投入。近六成廣告主越來越重視品牌官方賬號的運營。

# 短視頻/直播營銷

● 根據CNNIC數據，截至 2021 年 12 月，我國短視頻用戶規模為 9.34 億，占網民整體的 90.5%。

● “全員短視頻”的態勢不僅在用戶側，同樣表現在品牌營銷側。短視頻受到廣告主青睞的主要原因有三點。首先，用戶規模大，使用時長高，流量巨大。其次，抖音、快手等短視頻平臺，建成了從品牌曝光到種草轉化的交易閉環，可以讓廣告主迅速收獲下單轉化。第三，活躍在短視頻平臺上的內容創作者越來越多，原創內容層出不窮，可以服務不同行業廣告主的投放需求。

● 報告顯示，2022年短視頻營銷的滲透率預計將達到九成。其中，小微企業的短視頻滲透率在近三年實現大幅提升。

02 高風險高收益領域

# 新品研發與推廣

● 對于快消、家電、互聯網等行業，以及廣大新銳品牌而言，新品推廣是非常重要的營銷環節，成功的新品能幫助品牌迅速打開銷量、搶占市場。但與之相應的，新品的成功率很低，根據凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）的數據，過去一年整個快消行業的新品存活率僅為32%。

● 面對高風險高收益的新品推廣，廣告主表示愿意拿出28%的營銷費用來嘗試，尋找突破點和新風口。

# 元宇宙營銷

● 廣告主對于元宇宙營銷分為“觀望派”和“出擊派”兩個陣營?！坝^望派”認為元宇宙目前僅在發展初期，受眾群體稀少，廣告主做的營銷更多體現在PR層面，并沒有實質轉化。

● “出擊派”則著眼未來，積極采用新的用戶互動方式，如VR交互、虛擬代言人等，以及新的營銷技術手段，如數字孿生、NFT等搶先布局，理性試錯，主動籌備面向未來的營銷。

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● 整體來看，2022年廣告主分配營銷預算表現為向高流量的媒體平臺集中，向高流量的廣告形式集中的傾向。

● 2021年的調查顯示，數字媒體獲得了更多的廣告預算，費用占比為63.6%。到了2022年，數字媒體的分配占比將再提升近3個百分點。

電視廣告

● 電視廣告依舊呈現明顯的頭部效應，央視和省級衛視合計占電視營銷推廣費用的六成以上。

● 其中，央視一直保持增長趨勢。在2022年，電視媒體營銷推廣費用的占比達到34%，超過省級衛視的29%。

戶外廣告

● 樓宇類憑借其高觸達率、視聽創意表現、用戶心智強化等優勢，成為廣告主最青睞的戶外廣告類型，滲透率常年穩居第一。

● 高鐵/火車類戶外廣告連續增長，2021年滲透率超過社區類和機場類。而公交車類戶外廣告，則連續走低。

互聯網廣告

● 互聯網廣告平臺方面，2022年廣告主投放費用預期上升幅度最大的三類依次是短視頻、社區、社交平臺，三者的增投廣告主比例均超過50%。與此同時，廣告主對長視頻、新聞資訊、新聞聚合平臺的投放費用下降幅度較大，其中應用工具平臺呈現負增長。

● 互聯網廣告類型方面，2022年六成廣告主預期會增加KOL/紅人的投放費用。紅人擁有粉絲群體，自帶流量，擁有穩定的原創內容輸出能力，同時，在不同紅人之間可以形成組合投放，在電商大促等大型推廣環節可以實現品牌聲量放大。相比之下，視頻貼片和插播廣告、固定位置展示廣告和開屏廣告的投放費用下降率較高，廣告主對純展示類的互聯網廣告類型興趣下滑。

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● 調查顯示，廣告主傾向于優先選擇既擁有流量、又超越流量的媒體，具有“流量+”屬性的媒體能夠讓優質內容在融合渠道中流動，產生曝光，達成交易，建設品牌，因而更受廣告主青睞。

一、流量+內容創意

● 大到媒體平臺，小到單個紅人，廣告主不僅為位置、流量買單，還對媒體的內容策劃提出了更高要求，期待符合品牌調性、高品質、有創意的內容，跟媒介流量產生化學反應。

● 例如，廣告主選擇KOL/紅人所在的MCN的主要依據是內容策劃/創意能力、精品內容的生產能力。

二、流量+合規

● 媒介傳播的前提條件是內容安全合規。廣告主普遍認同，一味追求流量而打政策擦邊球，或試探用戶忍耐底線，對于品牌和媒體來說，是雙輸行為。

三、流量+公信力

● 六成以上的廣告主2022年已經或者將會在廣電新媒體上投放。媒體公信力是廣告主投放廣電新媒體的首要依據，這表明媒體權威性和價值觀能夠在數字和非數字媒體貫通，也是廣電新媒體的獨特優勢所在。

四、流量+閉環

● 抖音、快手等平臺通過電商平臺搭建、購物車鏈路內化、流量采買工具上線、商家教育和達人普及等方式，能夠完成交易閉環，可以被看作與淘寶、京東類似的電商主渠道。

● 報告顯示，2021年半數廣告主表示，直播電商渠道的商品銷售額占總銷售額的比例在0-10%的區間，多數廣告主預期2022年會有所上漲。

五、流量+渠道融合

● 廣告主對媒體的投放不僅追求單次效果，也希望可以給經營決策或傳播轉化帶來更多附加收益。如下四種形式的渠道融合更受廣告主的追捧：

● 一是能打通線上線下的用戶數據，促進到店轉化，如戶外智慧屏；二是聚合分散的銷售渠道，在觸達消費者的同時刺激其快速下單，如O2O平臺；三是內容素材有延展性，能在其他媒體上共享使用；四是投放本身可以帶來二次傳播和線上發酵，如裸眼3D的戶外大屏等。

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● 《2022年廣告主營銷趨勢調查》報告的主要發現可總結為如下三點：

1

反脆弱

廣告主在營銷策略上，增加決策彈性，避免觸碰紅線，資源投入采用“杠鈴策略” 。建立自身的反脆弱系統，從不確定性中獲益。

2

追“流量”

廣告主營銷預算分配，尋求傳播效果確定、被驗證過的的媒體。費用向高流量媒體平臺集中，向高流量廣告形式集中。

3

流量+

廣告主眼中的優質媒體，需要：流量+內容創意、流量+合規、流量+公信力，流量+閉環、流量+渠道融合。

● 廣告主是整個媒介產業化的起點，也是廣告市場全產業鏈上第一張多米諾骨牌，《中國廣告主營銷趨勢調查》已連續進行14年，CTR將繼續以學術之眼，洞察業界最新動態，與各行各業的廣告主一起，探索營銷傳播的當下規律與未來趨勢，尋找新的機會點。

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原標題：《《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告》

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（題圖來源：視覺中國）